[알아봅시다] 2등 기업의 성공 전략

[알아봅시다] 2등 기업의 성공 전략

1등 기업 빈틈 공략하고 이점 활용해야

박세정 기자 sjpark@dt.co.kr | 입력: 2011-05-05 20:43

[2011년 05월 06일자 18면 기사]

2000년 이후 소비재ㆍ화학ㆍITㆍ자동차 분야 선두 교체
제록스 '고수익 특화'ㆍP&G '발상의 전환' 성공사례

마라톤에서 1등으로 달리는 선수는 할 일이 참 많습니다. 어렵게 차지한 선두자리를 유지하기 위해 바짝 추격해오는 뒤 선수들을 견제해야 하고, 앞을 가로막는 장애물은 없는지도 살펴야하기 때문입니다. 하지만 2등 선수는 조금 다릅니다. 1등의 존재는 2등 선수에게 오히려 동기부여와 활력으로 작용합니다. 역전할 수 있는 최적의 타이밍을 기다리며 숨고르기를 할 수 있는 것도 2등의 특권입니다.

기업도 마찬가지입니다. 급변하는 경영환경 속에서 지속적으로 약진하고 있는 2등 기업이 있습니다. 탄탄한 체력으로 무장해 1등 기업을 뒤쫓고 있는 2등 기업의 성공 전략을 알아보겠습니다.

◇2등 기업을 주목하라=2000년 이후 소비재, 화학, IT, 자동차 등의 산업에서 10년 이상 변하지 않던 1등 기업이 교체됐습니다. 글로벌 상위 기업들의 부침도 심해져 2001년 포츈 글로벌 500의 상위 100대 기업 중 52개 기업만이 2010년 상위 100 기업에 잔존했습니다. 이처럼 치열해지는 업계 순위경쟁에서 2등 기업은 선두기업과 하위기업이 주목해야할 대상입니다. 선두기업은 2등 기업의 도전을 과소평가하고 안이하게 대응하면 선수 수성에 실패할 수 있기 때문입니다. 하위기업에게도 상위기업으로 도약하는데 2등 기업의 전략과 방법을 벤치마킹하는 것이 필요합니다. 약진하는 2등 기업은 2000년대 후반 경기침체에도 불구하고 선두 기업보다 높은 성장률을 기록하고 있어 2등 기업의 성공은 시장 전체에 새로운 성장에 대한 시사점을 제공하고 있습니다.

◇2등 기업의 성장 전략=이처럼 2등 기업이 성공할 수 있었던 데에는 후발 기업의 이점을 적절히 활용하는 전략을 가장 먼저 꼽을 수 있습니다. 2등 기업은 선발 기업이 기술 불안전성을 어느 정도 해소한 후에 시장에 진입해 기술 불확실성을 최소화했습니다. 여기에 선발 기업의 부족한 부분을 보완해 기술개발과 투자비용을 절감할 수 있었던 것입니다.

후발 주자로 컴퓨터 단층 촬영기 시장을 제패한 GE가 대표적인 예입니다. 단층촬영기 시장의 선발기업은 EMI입니다. 단층촬영기 시장을 개척한 공로로 노벨상까지 받을 정도로 기술이 탁월했던 EMI는 1970년대 초 시장의 약 50%를 차지했습니다. 그러나 사용이 어려워 소비자들의 불만이 고조됐고 GE는 EMI의 제품을 활용해 사용이 편리한 제품을 개발함으로써 178년 2등 기업에서 마침내 1위로 등극했습니다.

둘째, 고수익 분야에 집중해 특화시키는 전략도 2등 기업의 성공을 선도했습니다. 규모와 가격경쟁력에서 열세인 2등 기업은 1등 기업과의 무리한 가격 경쟁을 벌이는 대신 고부가가치 영역에 집중해 고수익을 창출한 것입니다. 제록스가 복사기 1위 기업인 캐논과 차별화하기 위해 문서관리 솔루션과 사무 효율화 컨설팅에 집중한 것이 그 대표적인 예입니다.

펩시가 탄산음료에서 시작해 주스, 스포츠, 음료 등 고수익 시장으로 사업 영역을 확장했던 것처럼 현재 사업과 연관된 시장에서 고부가가치를 낼 수 있는 사업 영역을 발굴해 성장기회로 활용하기도 했습니다.

마지막으로 발상의 전환도 2등 기업을 성장시키는 중요한 전략 중 하나입니다. 1등 기업은 수성의 부담 때문에 기존 사업의 틀을 벗어나지 못하는 경우가 많습니다. 때문에 시장환경이 변화하는데도 과거의 성공 방식으로만 대응해 위기를 자초하는 경우도 있습니다. 하지만 상대적으로 부담이 없는 2등 기업은 발상의 전환을 통해 혁신을 창출하기도 합니다.

P&G가 소비재 산업에서 수십년 간 1등을 지켜온 유니레버를 제치고 1등이 된 데에도 발상의 전환을 통한 혁신 적인 제품 개발이 큰 역할을 했습니다. P&G는 기존에 전문가가 하던 복잡하고 어려운 일을 가정에서 저렴한 비용을 쉽게 할 수 있도록 바꾸는 것을 목표로 삼고 일반 가정에서 손쉽게 사용하는 세제, 각종 일회용제품, 분무식 탈취제를 탄생시켜 시장 주도권을 쥐었습니다. 닌텐도도 비디오게임이 젊은 남성의 문화라는 통념을 깨고 중장년층과 여성이 즐길 수 있는 게임기 `Wii'을 탄생시켜 출시한지 4년 만에 8000만대 이상의 판매고를 기록하기도 했습니다.

◇2등 기업으로부터 새로운 성장의 돌파구를 마련할 것=후발주자들의 도전으로부터 선두를 지키기 위해 1등 기업은 2등 기업의 강점을 습득하고 새로운 사업 기회로 활용해야 합니다. 또 사내에 2등 그룹을 육성하는 조직을 구축하는 등의 방법으로 1등의 타성을 극복할 필요가 있다는 지적입니다. 하위기업은 상위권 도약을 위해 2등 기업의 성장 전략을 참고해 자사의 고유한 전략을 마련해야 합니다. 환경 변화에 맞춰 전략을 수정하고 끊임없이 혁신하는 `전략적 민첩성'을 갖추는 것이 중요합니다.

박세정기자 sjpark@

자료제공=삼성경제연구소