Shopping malls embrace space branding

Shopping malls embrace space branding

A Spicy Color outlet in Myeong-dong, central Seoul Multi-shop brands emerge as new hot trend in retail industry By Dan Kim Seven years ago, when I was in the electronics industry, the biggest issue was the combining of IT, telecommunications, consumer electronics and entertainment so called “Digital Convergence”. Today, everyone has an all-in-one device “Smart Phone”, functioning as a camera, TV, computer, dictionary, email and even GPS. The desire for convenience and time saving has been in the retail market for some time and the idea of going to five separate shops to do your weekly grocery shopping has been replaced by hypermarkets with all the products needed for day to day living all under one roof. Now with the smart phone anyone can shop for everything they need from the comfort of their own home or on the subway coming back from work. However, when it comes to fashion, online malls have certainly made inroads into the traditional experience of shopping, but the retailers on the high streets of Korea are now fighting back. Global fast fashion brands also known as SPA brands such as H&M, Zara, Uniqlo, and Forever21 who have had such success all around the world have left an enormous impact here in Korean and have changed the fashion business district map forever. Previously confined to department stores, these brands are now on the high streets offering a new concept of one-stop-shopping system for the whole family with ladies, mens and kid’s fashion as well as shoes and accessories. Convenience of the store isn’t however everything when it comes to people still shopping in traditional bricks and mortar buildings rather than online. The experience of seeing, touching and trying on what you are buying is something that online shopping will never be able to give you. The buzz of going into an H&M store and seeing the décor in an A-land store or the feeling of luxury and attentiveness you get from Tiffany gives you a positive feeling which is not something you can get from behind a computer screen. Retailers realize this and spend millions of dollars on the set up of a single store which customer are going to enjoy and with this increased demand for a quality shopping experience, malls have been developed around the country. Many have been simply created from previously obsolete land such as Times Square in Yeongdeungpo or the newly opened D Cube City. But where the real change has been is in the high streets. In the case of M-Plaza located in Myeong-dong, leading real estate service provider Cushman & Wakefield turned several dozen small market style mom and pop shops into a highly desirable place to shop. International investment company Lehman Brothers purchased the building and went through extensive renovation and obtained a new life as a shopping center. It was a fairly simple development, and we managed to get the mix just right with Zara and the first Forever 21’s store in Korea sitting side by side. We also have local lifestyle brands like Kosney and Daiso that both occupy large amounts of space giving the visitor to the mall more than 1,000 different kinds of products to purchase. M Plaza was one of the first renovated shopping mall buildings to offer diversity and a shopping experience outside of the department stores. This trend is set to continue as the idea of malls becomes more engrained in Korean shopping habits. Retailers selling space, not products ­ Multi Shop Multi-shop brands such as A-land, Spicy Color, and Wonderplace are emerging as the new hot trend in retail industry here. They have a clear distinction from existing category-killers like ABC Mart, who solely retail shoes, whereas these multi shops give customers the choice of all kinds of apparel and accessories. Not only do the shops offer a wide range of products to choose from but also provide consumers with many similar but different brands. Therefore consumers are no longer limited one single brand at each shop, but they can see and choose exactly what they want without having to visit many shops. This provides shoppers with the ease of browsing the internet as well as the experience of shopping. Competition for the space The retail trend enticing consumers by displaying hundreds of charming products in a single large shop completely overthrew the common sense in the real estate industry that smaller premises yield higher rents. To take a close look at the prime high street shopping areas such as Myeong-dong, Gangnam station and Garosugil, existing smaller shops are being forced out and being replace by single large brands occupying the whole building. These new brands are generally paying higher rents than the previous multiple occupiers, which is good for landlords and creates a much cleaner and better environment along the high street. This is particularly being seen on Garosugil where the foot traffic is strong with people wanting to spend money. The coffee shops and the Grade B offices above cannot afford to pay as much rent as a retailer who is going to draw more people to the upper floors of the building and generate much larger revenues. Unfortunately for budding entrepreneurs, the demand for these spaces is at an all time high. With a limited amount of space and a limited number of buildings where a floor plate is larger than 1500 square meters is, deliverable rents continue to grow year on year with some places seeing double digit growth. The demand for well designed shopping malls is equally as competitive; there are fewer than 10 shopping malls in Korea and with every new mall that comes up, the demand for space is for outweighing the supply. Bright future for retail real estate Dan Kim is a senior manager of Retail Services at Cushman & Wakefield Korea. Retailers are no longer resting on their laurels and continuing on under the misconception that if we build it they will come attitude. The Korean retail market and what is expected of retailers have changed forever, and as more and more brands from the U.S. and Europe enter the market, competition and subsequently the quality of the shopping experience will only continue to improve. The invention of the smart phone and the ability to shop from anywhere is certainly a great thing, but looking into the technology of the future, there is nothing that is going to replace the feeling of actually being in a store and the ability to touch, feel and try on what you are buying.

“성공하려면 당신의 공간을 팔아라” 내가 전자 업계에 몸담고 있던 7년전 전자 업계의 최대 화두는 “digital convergence” 였다. 말 그대로 여러 가지 전자 제품의 기능들이 하나로 합쳐지는 시대가 올 것이라는 전망이었는데, 7년이 지난 지금 우리는 남녀노소 할 것 없이 스마트폰이라고 불리우는 카메라와 TV, 컴퓨터와 사전, 심지어 위치 추적 기능이 탑재된 종합 세트와 같은 기계를 지니고 있다. 더 빨리, 더 많은 것을 한번에 해결하고자 하는 현대인들의 욕구는 SPA라 불리는 초대형 패션 브랜드들이 전세계 패션계의 최대 화두가 되게끔 만들었다. H&M, Zara, Uniqlo, Forever21과 같은 Global 대형 SPA 브랜드들은 유럽과 미국 시장, 홍콩등 아시아의 중심부들을 차례로 강타하고 국내의 패션 상권 지도를 모조리 바꿔버렸다. 이들은 공간 효율성을 최대한 높여 작은 브랜드 샵들을 아기자기하게 구성했던 기존의 백화점 MD에서 벗어나 하나의 거대한 브랜드 샵안에 남성복과 여성복, 구두와 악세서리를 종합세트로 구비해 놓는 one stop shopping 체계로 바꿔 놓았다. Shop 하나가 곧 하나의 mall 기능을 하고 있는 셈이다. 쿠시먼앤드웨이크필드가 기획하고 Tenant를 유치한 명동 중앙길의 M-plaza의 경우 리모델링 이전에 70여개의 점포가 난립해 있었으나, 한 외국계 투자 회사가 건물을 매입해 리모델링하면서 현재 10여개의 업체로 전체 쇼핑몰이 구성되어 있다. 어떻게 보면 매우 단조롭다고 생각될 수 있는 이 쇼핑몰 안에는 자라와 Forever21이라는 SPA 패션 브랜드, 코즈니와 다이소라는 복합 life style shop들이 대형 면적을 차지하고 있어 실제 쇼핑몰 내부에서 팔고 있는 제품 종류만 1000여가지가 넘는다. 다양한 브랜드 보다는 다양한 제품을 보유하고 있는 브랜드 샵들을 통해 다양성을 추구하고 있는 셈이다. 공간을 파는 사람들 – Multi shop 최근 리테일계의 새로운 이슈로 급부상하고 있는 멀티샵 브랜드들은 이러한 소비 트랜드의 극단을 보여주고 있는 아이콘이다. A-land, Spicy color, wonderplace등 명동과 가로수길 한복판을 점령하고 있는 이들은 기존의 category killer와는 엄연히 다르다. 기존 category killer들이 비슷한 종류의 다양한 브랜드 제품들을 나열해 소비자들이 제품들을 쉽게 비교하고 여러 샵들을 왔다 갔다 하는 수고를 덜어주어 편의성을 극대화 시켰다면, 이 멀티샵 브랜드들은 보는 재미와 골라 먹는 재미를 더했다. 인터넷이 발달해 스마트폰으로 누구나 1분안에 제품을 비교하고 구매할 수 있는 시대가 되었지만 해외에서 새로 들어온 신상품을 즉석에서 입어보고 살 수 있는 현장의 감흥을 인터넷이 전하는 데는 한계가 있기 때문이다. 아무리 커피 머신이 발달해 집에서 쉽게 원두 커피를 내려 먹는 시대가 오더라도 테라스 카페에 앉아 여유를 즐기며 커피를 마시는 사람들이 많은 것과 같은 이치다. 즉 이런 브랜드들이 제공하는 가장 큰 가치는 제품보다도 공간이다. 그래서 이 공간들은 SPA 브랜드보다도 더 빠른 속도로 공간을 변화시키는 데 힘을 쏟는다. 어제 방문한 소비자가 오늘 다시 샵을 찾게 만드는 원동력이다. 특정 제품을 넘어 Life를 파는 시대가 온 것이다. 공간을 위한 경쟁 한 브랜드 샵에 수백가지의 제품들, 나아가 한 샵에 수백가지 브랜드의 제품들을 전시해 소비자를 유혹하는 이런 리테일 트랜드는 작은 매장일수록 평당 임대가가 비싸다는 기존의 부동산 상식을 완전히 뒤집어 버렸다. 최근 명동, 강남역, 가로수길등 쇼핑 중심 지역의 가두 상권 변화를 살펴보면, 기존의 여러 점포를 밀어내고 브랜드 하나가 건물 하나를 통으로 임대해서 쓰는 경우가 점점 늘어나고 있다. 다섯개의 작은 점포들이 각기 내고 있던 임대가의 총 합계보다 한브랜드가 건물 전체를 쓰면서 낼 수 있는 임대가 수준이 더 높다보니(실제 다섯개 브랜드의 총 매출보다 건물 전체를 쓰는 한 브랜드의 매출이 몇배씩 되는 경우도 있다.) 건물주 입장에서는 관리의 편리성과 건물 전체의 이미지 개선, 수익성까지 좋아지는 일석삼조인 셈이다. 따라서 주요 쇼핑몰과 주요 가두 상권에서는 대형 면적의 매장이 품귀현상을 빚는 사태까지 일어나 대형 면적을 제공할 수 있는 건물을 차지하려는 브랜드간 경쟁이 치열해지고, 건물주가 부르는 게 값인 “landlord market”이 형성되기도 하였다. 최근 몇 년간의 경기 하락에도 불구하고 명동, 강남역등 주요 상권의 임대가가 연일 치솟는 이유이기도 하다. 상업용 부동산의 미래는 밝다 Shop의 “signage”가 안에 진열된 제품의 브랜드를 나타내 주던 시대는 변화하고 있다. 지금은 특정 컨셉의 공간이 하나의 브랜드로 자리잡는 시대이다. 수많은 종류의 커피숍들이 각기 다른 인테리어 컨셉을 갖고 고객에게 어필하고 있고 같은 Apple 제품을 판매하고 있는 샵 브랜드가 4개 이상 되지만 각각 나름대로의 컨셉을 가지고 있는 것은 소비자들이 공간에 대해 기꺼이 높은 가치를 부여할 준비가 되어 있다는 증거다. 의류와 신발, 스마트폰과 테블릿PC, 인기있는 패션 잡지를 한 샵 안에서 동시에 팔고 한쪽에서는 사람들이 테이블에 앉아 커피를 마실 수 있는 그런 공간을 제공하는 브랜드의 탄생도 얼마 남지 않은 것 같다. 그리고 이러한 공간 브랜드들의 성장은 온라인 구매의 발달로 쇠락할 것만 같았던 리테일 부동산 시장의 더 높은 도약을 만들어줄 것이다. 리테일 부동산 전망은 밝다. 쿠시먼앤드웨이크필드 한국지사, 리테일 서비스 김성순 부장